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¿Te imaginas lograr un Click Through del setenta y ocho por ciento con un simple banner? Pues así comenzaba, un 27 de octubre de mil novecientos noventa y cuatro, lao publicidad en línea en la revista Hot Wired y por el que marcas como AT&T, Club Med o bien MCI pagarían unos treinta dólares por 3 meses. Aunque es verdad que el año anterior Navigator ya ofrecía las páginas de su sitio web a los anunciantes, la aparición del banner supone el valor diferencial del nuevo canal publicitario.Historia de la Publicidad OnlineHagamos un breve repaso de lo (mucho) acaecido en este (poco) tiempo dentro de este ámbito: 1995.Barclays estrena la edición online del Electronic Telegraph, mientras se popularizan los banner animados en gif(formato que, a propósito, vive una nueva era dorada). 1996.OZÚ (sí había un buscador español que se llamaba así) y otros como OLÉ (el pionero), TERRA y SOL, incluye un banner de AdverNet. Mientras, Hewlett Packard lanzaba el primer banner interactivobasado en el clásico ping-pong, aparecía el CLICK-THROUGH sustituyendo al pago por visitante y, fundamental, se funda el Internet Advertising Bureau, el día de hoy Interactive Advertising Bureau (), presente en varios países, entre ellos. A día de el día de hoy esta organización sin ánimo de lucro se hace cargo de ordenar el mercado, homologar formatos, fomentar buenas prácticas y promocionar sus virtudes entre usuarios, anunciantes, agencias y medios. 1997.Los banners con vídeoponen a prueba un ancho de banda que aún deja bastante que desear. 1999.Aparecen los MICROSITES. 2000.Y aquí llega la revolución, Google lanza ADWORDS, el pago por palabras clave que marca el comienzo de la decadencia, que no el fin, del banner. Las tasas de CTR comienzan a caer llegando a ser del 0,4 por ciento en 2004, lejísimos de aquél 50 por ciento de media en los buenos años. 2001.El banner procura amoldarse a los nuevos tiempos volcándose en el Rich Mediacon formatos que incluyen sonido, interactividad, vídeo… pero la caída es inexorable, llegando a un click through rate del 0,07 en 2008 y encontrándonos en dos mil diez con que los navegantes clican en uno con cinco de cada mil banners. Mas, he aquí que Google crea su GOOGLE DISPLAY NETWORK, un sistema de programación de banners y publicidad en sitios.El inicio de la Nueva Era SocialMientras tanto, están apareciendo otros agentes en el mundo de la publicidad en la red de redes llamados a cambiar el mercado… y nuestras vidas: Facebookda comienzo a una Nueva Era Social. Detrás vendrán YouTube Instagram, Twitter, Linkedin, Snapchat… redes sociales que ponen al servicio de las marcas sus plaraformas. Todo esto supone una pera en dulce para las marcas: interactividad, pago por clic, segmentación con enormes bases de datos y un pormenorizado conocimiento de los perfiles de los usuarios… una tentación tan grande que acabaremos recayendo en uno de nuestros vicios recurrentes: la saturación. Con el consiguiente hartazgo de los usuarios. La respuesta llega con los malditos, para los anunciantes, ad blockers. Según las últimas cifras facilitadas por el IAB, seiscientos quince millones de usuarios emplean bloqueadores de anuncios (11 por cien del total) y su desarrollo en 2016 fue del 20 por ciento . Ya hay quien vaticina, otra vez, el “fin de internet tal como lo conocemos”. Mas es verdad que medios tradicionales, sitios, medios de comunicación en línea y redes sociales se financian a través de publicidad, y una caída de ingresos supone una caída en las inversiones. Una de las contestaciones a este fenómeno es la publicidad nativa, de la que vamos a hablar más adelante, mas, de lo que no cabe ninguna duda es que tenemos por delante una enorme ocasión de hacer buena publicidad, de olvidarnos de la saturación y la intromisión, de apostar por la inventiva, la estrategia, los nuevos formatos y, por encima de todo, por la creación de contenidos interesantes y relevantes para el usuario.La Publicidad Digital en el plan de mediosLo primero, internet es un medio más, y desde hace años convive con los demás. Vamos, que te olvides de eso del online y el offline, como hay que olvidarse del BTL (Below The Line) y el ATL (Above The Line). Dentro de tu Plan de Comunicación y respondiendo a los objetivos, objetivo, presupuesto… elegirás un medio u otro, o la combinación de varios, que sería lo ideal. Pero este artículo trata de publicidad digital, así que vamos a centrarnos en ella. Primero marcaremos unos objetivos y vamos a poner los medios precisos para lograrlosa través de un mensaje, una propuesta de valor y un call to action atractivo que lleve a una acción o bien conversión predeterminada. Las campañas en digital se apoyan en tres pilares: flexibilidad, escalabilidad y adaptabilidad. Podemos testar, observar en tiempo real cómo marchan y corregir y prosperar sobre la marcha, podemos segmentar públicos y soportes y utilizar todos y cada uno de los formatos que la publicidad digital pone a nuestra disposición. Pie de foto: ejemplo de Plan de Medios OnLine Tipos y canalesAntes de hablar del contenido y del continente, algo que no debes olvidar: cada día más,. Por lo que la premisa a la hora de diseñar nuestras campañas (y nuestros sites, como es natural) será lo que se conoce como Mobile First. Esto es, d ebemos pensarlas para dispositivos móviles y después adaptarlas a sobremesa, al revés de como hacíamos hasta hace bien poco. Minimalismo manda. Y ahora sí, vamos al meollo del asunto. Hasta hace poco una de las frases más repetidas era esa de “el contenido es el rey”, la comunicación orgánica vivía un instante dulce, las páginas de las marcas en Facebook daban buenísimos resultados y el posicionamiento SEO bien hecho no daba más que alegrías. Hoy las tornas van cambiando, lenta pero inexorablemente. Según un, Google y Fb controlan a día de el día de hoy el 83 por ciento de la publicidad digital, con Amazon medrando mas aún bastante lejos. Por el hecho de que, no te equivoques, Google no es un buscador, es la mayor agencia de publicidad del planeta, superando sin despeinarse a los grandes grupos promocionales. ¿Y Fb? Semeja que explotar comercialmente es el nuevo mantra de la plataforma. Hablamos de que en dos mil diecisiete el alcance orgánico de Facebook ha caído cerca de un 20 por cien . Hay una parte que se atribuye a que cada vez hay más contenido, unas mil quinientos historias por feed, con lo que no se puede enseñar todo pero, además, el algoritmo está siendo modificado, y todo apunta a la próxima aparición de un “News Feed”, dicen que para librarnos del clickbait. Dicen. Objetivo, que patrocines tus publicaciones. Y no te olvides de que Instagram, Whatsapp y Messenger también pertenecen a Zuckerberg. ¿Quiere esto decir que el rey ha muerto? En lo más mínimo, el contenido es más importante que nunca, lo que ha pasado es que cada vez tiene más complicado subsistir por sí solo, necesita el empuje de la publicidad para llegar a los usuarios en óptimas condiciones. Dicho esto, vamos a comenzar un recorrido por los distintosque podemos hallar a día de hoy. consultoria google adwords . campaña marketing digital publicidad El modelo más clásico, heredado de la publicidad tradicional. Grandes medios de comunicación y webs esenciales tienen sus tarifas y, como ya antes comprábamos páginas, medias páginas y robapáginas, estos medios venden banners y pop ups. A estas alturas no es muy frecuente hacerlo directamente, como tampoco lo es en la publicidad offline, las Agencias de Medios las incluyen en sus planificaciones como también lo hacen con muchos de los soportes que vamos a ver más adelante. Pero ahí está y puede interesarte llegar a acuerdos específicos con alguno de ellos en un momento determinado. Factores como la saturación y cierta sensación de que esta clase de publicidad se vendía “al peso” nos han llevado a un nuevo modelo más afinado. 2. Adquiere programática¿Qué es la? la compra automatizada y en tiempo real de los espacios publicitariosofrecidos por todos y cada uno de los medios. Combina algoritmos, datos y plataformas interconectadas sin ningún tipo de intervención humana. La forma más frecuente de compra de los espacios o impresiones es a través de subastas en tiempo real RTB(Real Time Bidding) en el que los anunciantes deciden el coste que están dispuestos a abonar por cada impresión para un determinado perfil como usuario o audiencia. Programática y RTB suelen ser usadas como sinónimos y no es así. La subasta es una de las fórmulas para vender espacios pero no la única. Uno de los grandes valores de la programática, la segmentación basada en Big Data y geolocalización, deja llegar a un público que, por su comportamiento e intereses, esté potencialmente interesado en nuestro producto o servicio. Así, cuando uno de esos usuarios visita un determinado soporte, comienza la puja y el anuncio que verá será el del anunciante ganador de la subasta. Otra gran ventaja es que, al operar en tiempo real, vamos a poder conocer la contestación también en tiempo real, pudiendo ajustar y afinar para optimar los resultados. El sitio donde se encuentran oferta y demanda se conoce como AD EXCHANGE, y es la plataforma donde se encuentra la oferta (los aguantes) y la demanda (el anunciante). Una vez adjudicado el espacio, el anuncio puede mostrarse en diferentes formatos: Display (Banners, Native, Rich Media…) Video (In-stream, In-banner, In-text, In-game…) Apps (banners, Intersticiales, Native, Interactives…) 3. Publicidad NativaLa Publicidad Nativa es al digital lo que el publirreportaje al analógico. Se integra en la plataforma donde se publica sin interrumpir la navegación, con su aspecto, estilo y experiencia de usuario. En este caso, marcas y medios de comunicación se alían para ofrecer publicidad relevante y de calidad. Así que, si un contenido de calidad es clave en el planeta digital, más aún cuando charlamos de Publicidad Nativa, teniendo además en cuenta los contenidos propios del medio, su forma de presentarlos, géneros de titulares, al más puro estilo clickbait, por norma general. Y, para finalizar, decir que la Publicidad Nativa es un tipo de Branded Content, en este caso, el que se inserta en medios pagados. Así que, toda Publicidad Nativa es Branded Content, pero no todo el Branded Content es Publicidad Nativa. Precisamente, es en ese similar entre la publicidad y el contenido donde reside uno de los aspectos más peliagudos del tema, puesto que es fácil caer en lo que se llama publicidad enmascarada. Por eso te remito a esta completapublicada, cómo no, por el IAB. diseño paginas negocios /p> 4. E-mail MarketingUna gran herramienta. Sus ventajasson incuestionables: Coste bajo. Campañas fáciles de preparar, enviar y medir. Especialmente si se hace a través de plataformas tipo Mailchimp. Válido para cualquier clase de negocio. Adaptable en frecuencia, segmentación… Posibilidad de interacción, desde la contestación directa hasta el envío a Landing Pages. Personalización total, desde el nombre del receptor a la oferta. Altas tasas de conversión retorno de la inversión. Ideal para test A/B. Resultados inmediatos. …Tan buena que ha sido machacada por todo tipo de vendemelones sin escrúpulos. Pues esa es la gran queja del email marketing, la saturación de los buzones de entrada a golpe de SPAM. Eso, y que las listas que se arriendan por ahí son una auténtica porquería. Así que, si vas a hacerlo, hazlo bien. Lo primero, crea tus propias listas, es más laborioso, pero los resultados son infinitamente mejores. Y, para esto, ten en cuenta los tres géneros de altas: Opt-out.El usuario no solicita registro. Se le añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de cómo darse de baja. Como te puedes imaginar, esta opción no es en lo más mínimo recomendable. Opt-in.El usuario pide su registro en un listado mas no hace falta confirmar su registro. Doble Opt-in.El usuario solicita su registro y se le envía email de confirmación. Hasta el momento en que no sea confirmado, no pasará a formar parte de la lista. La tasa de apertura y click es buenísima y el número rebotados, insignificante.Además, no pierdas de vista que: El SPAM es delito. Haz correos electrónicos responsive. La pantalla cansa así que sé brev. Incluye enlaces a un microsite al principio, en el medio y al final del correo. Responde inmediatamente, aunque sea con un mensaje automático. Cuidado con las palabras mágicas (Gratis, regalo, gana dinero…) tienes todos los números para ser considerado un spammer y castigado. El “asunto” es lo más importante, equivale al titular de un anuncio. Utiliza una plataforma adecuada que cumpla estas 3 premisas: Usabilidad, eficiencia y soporte activo. Si optas por el self-service (administrar tú las campañas) frente al full-service (externalizado) trabaja siempre y en toda circunstancia con una plataforma, nunca hagas los envíos desde tu computador o bien el de tu empresa, pues es muy posible que sean considerados como spam.Y, para acabar, no pierdas de vista, jamás, la Ley de Protección de Datos. En dos mil dieciseis entró en vigor un(RGPD) que ha tenido un plazo de adaptación de 2 años y comenzará a aplicarse el veinticinco de mayo de dos mil dieciocho. 5. Retargeting¿O remarketing? Google empezó a llamarlo remarketing en AdWords y al comienzo se usaba este término cuando se hablaba de Google y retargeting cuando nos referíamos al resto. Mas el día de hoy se usan de forma indistinta. ¿De qué charlamos cuando hablamos de retargeting? Seguro que lo has experimentado, miras un vuelo en eDreams, un móvil inteligente en Amazon, unas lentes de sol en Hawkers… y automáticamente, sus anuncios comienzan a perseguirte allá donde vayas. Un simple pixel instalado en nuestro site y a través de AdWords, Fb, Twitter, email… permite impactar a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros. Las conocidas cookies. Vamos a ver los distintos tipos: Site.Visitas un sitio y una cookie se instala en nuestro navegador. Dinámico.Se usa mucho ecommerce, lanza ofertas adaptadas para el producto por el que el usuario se ha interesado. Social.Cuando el anuncio aparece en Redes Sociales. Email. Ofertas a través de este canal. CRM.Cruza los datos que tú tienes con cooking pools de distintas plataformas, y no es preciso que el usuario tenga instalada tu cookie. Search.Vinculado a búsquedas.A día de hoy el remarketing todavía no distingue, por servirnos de un ejemplo, si ya hemos comprado el producto. Pero, unido a Big Data, ofrece grandes posibilidades, 6. Social AdsVolviendo sobre lo dicho, ya no basta con tener un excelente contenido en Redes Sociales, hay que “moverlo” a fin de que llegue a tus seguidores. Y eso, cada vez más, es sinónimo de abonar. En el planeta de los anuncios en redes sociales Facebookha sido, y prosigue siendo, el modelo a seguir. El generador de campañas de Facebook, bautizado hábilmente como Power Editor, deja seleccionar objetivos, fraccionar (edad, región, intereses…), atribuir un presupuesto a una publicación, medir resultados… un formato que ha trasladado a. Tanto, que los Social Ads en esta plataforma solo se pueden gestionar a través de la Red Madre. ¿Los formatos? Secuencia de vídeos o imágenes con botón de llamada a la acción Imagen o vídeo único Presentación Canvas Y, en breve, es realmente posible que formatos pre-roll en los vídeos, al estilo YouTube…Este último es uno de los formatos más utilizados, y que a mí me agrada más, es el de Promocionar Publicación. ¿Por qué? por el hecho de que te obliga a crear un contenido interesante. Un consejo, si tu anuncio es de imagen con texto evita por todos los medios que ocupe más del 20 por cien de la superficie del anuncio, y no tiene por qué estar en exactamente el mismo bloque, porque. Twitter Ads.: clics en sites para conseguir tráfico web, ventas y generar leads, edificar audiencia consiguiendo seguidores, interacciones, quick promote para promocionar un tuit pudiendo segmentar… pudiendo escoger entre diferentes formatos: Textos sin Formato, Website Cards, Basic Aplicación, Video Aplicación y también Image Aplicación, Vídeo Promocionado, Tuits con Ficheros Gift (ojo a los gifts, son una excelente pieza para lograr fama a bajo costo), Tweets con varias Imágenes, Summary Card con imagen grande, Conversational Ads… . Display ads, en el lateral derecho seccionando por perfil profesional. Text Ads, contenido patrocinado, Dynamic Ads, Sponsored InMail, de forma directa en los buzones de los usuarios como correo electrónico marketing… un CPC más alto que en otras redes, mas muy efectivo en, por poner un ejemplo, el B2B. 7. Cosmos GoogleAquí entra el SEM, que aunque el término se refiera a la creación, a través de palabras clave de campañas de anuncios en cualquier buscador, es incuestionable que la palma se la llevan Google y su AdWords, te recomendaría no descuidar otros buscadores web como BING. Pero hoy el SEM abarca mucho más, incluyendo el retargeting del que hemos hablado ya antes. Algunas de las posibilidades de AdWords son: Red de búsqueda.Los clásicos anuncios que aparecen en los primeros puestos. Display.Anuncios de imagen, texto, vídeo y Rich Media en páginas web y partners. Shooping.Dándote de alta en el, fichas de producto con imagen y texto, Vídeo.Aquí entra YouTube con sus. Y, si quieres despilfarrar, tienes laque no marchan por subasta y que tiene un formato banner llamado Masthead (970×250 pix) que se muestra en la página primordial del portal. Puedes pagar por impresiones o por coste fijo por día. ¿el costo? dependiendo del país, los complementos… va de los 10.000 a los sesenta euros por día. Campaña Universal de Aplicaciones. Permitenen las Búsquedas de Google, Google Play, YouTube y en otras aplicaciones y páginas web móviles de la Red de Display. 8. ¿Y los influencers?Pues sí, también es publicidad, y como tal debe ir indicada, aunque el tema es extenso y da como para un artículo entero, o una tesis, me atrevo a decir. Por el momento, una recomendación: tu influencer no tiene que ser el que más seguidores tiene, sino el más afín a tu posicionamientoy el que más seguidores similares a tu marca tiene. 9. Otras clasesAdemás, existen otros tipos: El SMSque, si bien no te lo creas tiene un enorme potencial por su poco empleo y la sensación de urgencia que crea, las redes wifi, la relacionada con el marketing de afiliadosmás vinculada al marketing digital que a la publicidad o la que puede incluirse en portales de publicidad gratis como los directorios y las webs de anuncios clasificados, pero creo que hemos tocado los principales canales, así que ahora vamos a terminar dando un pequeño repaso a los formatos.Formatos de publicidad digitalSobre todo cuando charlamos de Display, tenemos múltiples formatos, solo en banner hay un catálogo, y habitualmente invasivo como son: Los pop ups Interstitial(esos banner a pantalla completa tan difíciles de cerrar y que estoy seguro de que una gran parte de los clics que suman son más fruto de la ansiedad por cerrarlos que del interés) También tenemos texto, imagen, gift… Y, sobre todas las cosas, vídeo Podemos decir que el vídeo es hoy por hoy la estrella. Mas, como le decía el tío Ben a un inexperto Peter Parker, “todo poder acarrea una enorme responsabilidad”. Y eso quiere decir que hay que hacer vídeos, textos, imágenes, infografías… de calidad. Vamos, que siempre terminamos volviendo al contenido.